Alunos, gostaria de parabenizá-los pelo término do curso. Espero que tenham gostado, se tiverem alguma crítica podem me enviar por email, pois é dessa forma que conseguirei melhorar o conteúdo e a didática até aqui apresentadas.
EM RELAÇÃO AOS CERTIFICADOS, PEÇO A GENTILEZA DE SOLICITAREM POR EMAIL ENVIANDO O NOME COMPLETO, NÚMERO DO RG E NÚMERO DO CPF.
João Alberto Prado Martin
Professor de Marketing
NOÇÕES BÁSICAS DE MARKETING
sábado, 29 de setembro de 2012
sábado, 22 de setembro de 2012
MARKETING DIRETO
Marketing direto é um
sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias de propaganda para
obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer localização.
(Marketing de Serviços – Conceitos e Estratégias, Marcos Cobra/Flávio Zwarg –
1986).
Entre os principais meios
utilizados para a construção de um marketing direto com qualidade, estão a
inteligência de banco de dados, impressão, criação de URLs personalizadas e
acompanhamento e análise de retorno de investimento em marketing, como também
aplicações de tecnologias como realidade aumentada, QR Codes variáveis e
personalizados, geotagging e desenvolvimento de mapas variáveis ponto a ponto.
O marketing direto é uma das
mais emergentes ferramentas de marketing que surgiram com a nova economia,
consistindo em contactos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e
um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idênticas). O Marketing
Direto, deve ser utilizado para conseguir uma relação personalizada com os
clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria
os bens e serviços mais adequados. Esta ferramenta é fundamental na fidelização
dos clientes, contribuindo para a maximização da receita média por cliente. As
ações desenvolvidas neste âmbito visam a satisfação das necessidades do
consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, na
conquista da sua confiança e lealdade à marca. O Marketing Direto vem dar
resposta a uma necessidade crescente das empresas em satisfazerem as
necessidades de clientes cada vez mais informados e mais exigentes.
Tradicionalmente, utiliza-se a
expressão "marketing direto" para atividades mais ligadas às ações de
vendas ou captação. E a expressão "marketing relacional" para ações
mais ligadas aos programas de relacionamento ou fidelização. Na realidade, todas
estas expressões estão intrinsecamente ligadas ao marketing direto ou marketing
1a1.
Os principais objectivos do
marketing direto são:
- Pesquisa mercado;
- Identificação de clientes potenciais;
- Conquistar novos clientes;
- Fidelização de clientes;
- Divulgação da marca e dos seus produtos ao público alvo definido;
- Rentabilização da Força de Vendas
- Obtenção de resultados mensuráveis;
- Maximização do lucro.
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Etapas Para
a construção de uma relação one-to-one ou marketing 1A1
A relação one-to-one pode ser
denominada como uma learning relationship, em que o cliente especifica
as suas necessidades à empresa, esta customiza o seu produto / serviço de
acordo com essas especificidades e, na próxima interacção com aquele cliente
particular, a empresa “lembra-se” delas e fornece o produto sem que o cliente
tenha que as repetir. Na construção de uma relação one-to-one com os seus
clientes, a empresa deverá percorrer quatro etapas:
Identificação dos Clientes: A empresa
deve conhecer a identidade dos clientes (pelo menos dos mais importantes), as
suas necessidades, o que compram, etc. A criação de um sistema que permita esta
identificação cada vez que os clientes contactam com a empresa é fundamental
para que se estabeleça uma relação one-to-one assim como a actualização
constante dessa informação.
Diferenciação dos Clientes:
Identificados os clientes, a empresa deve diferencia-los por valor (o valor
actual do cliente deve contemplar o rendimento esperado, como por exemplo
prestações mensais, para a duração da sua relação com a empresa, o chamado
Lifetime value) e por necessidade (o que pretendem ou quais os produtos /
serviços que necessitam da empresa).
Interacção com os Clientes: A
importância das interacções numa relação one-to-ne leva a que a que as empresas
devam desenvolver formas de manter um diálogo continuado com os seus clientes
para que possam aprender mais sobre os seus interesses, necessidades e
prioridades. Com a proliferação dos canais de contacto, as oportunidades que o
cliente tem para interagir com a empresa são inúmeras. Cabe á empresa controlar
essas interacções e retirar o maior partido delas. A criação de um site na
internet, de um call center ou de um direct mail devem ser integradas numa
estratégia que permita uma visão única do cliente por parte da empresa. Uma
alternativa passa pela inovação de uma nova forma de interacção do cliente com
a empresa.
Customização do Produto /
Serviço: Utilizando a informação recolhida nas fases anteriores, a empresa está
apta a lidar com cada cliente de forma individualizada e até ajustar o seu
produto / serviço às necessidades específicas desse cliente. Se nas empresas de
serviços é relativamente fácil customizar, quando falamos de produtos físicos,
o custo aumenta substancialmente. A resposta pode passar pela customização em
massa, em que o produto / serviço pode ser visto como um conjunto de vários
blocos e passíveis de serem produzidos com antecedência, permitindo ao cliente
escolher várias combinações, dando-lhe a percepção de customização. Ao mesmo
tempo ou em alternativa, a empresa pode expandir as necessidades dos seus
clientes oferecendo um conjunto de serviços associados ao produto, sem ter
assim que customizar o produto / serviço em si. As empresas que queiram
construir relações personalizadas e rentáveis com os seus clientes, necessitam
de se organizar e integrar as suas principais funções em torno de um objectivo
comum: o cliente individual.
Vantagens da
utilização do marketing directo
Os principais benefícios da
utilização das técnicas de marketing directo são:
- atualmente, com a evolução dos utilizadores de Internet, a maior
parte das empresas aposta no recolhimento dos dados dos seus clientes
através do registo dos mesmos no site da empresa ou outro. Isto traz-lhes
uma maior facilidade de identificação do segmento alvo, utilizando toda a
informação fornecida activamente pelos clientes no momento do registo no
site, bem como todo o histórico de contactos que o cliente teve no site da
empresa (que páginas visitou? durante quanto tempo? quais os assuntos que
consultou? que compras fez?, etc.). Nas situações mais avançadas as
empresas possuem programas de CRM (Customer Relationship Management) que
permitem armazenar todos os contactos que o cliente teve com a empresa
mesmo através de outros canais, que não a Web. Para termos uma ideia do
potencial de uma base de dados explorada ao seu limite, temos o exemplo de
uma livraria online, a Barnes & Noble (www.barnesnoble.com), que envia
automaticamente aos seus clientes informações sobre novos lançamentos,
sendo a lista de destinatários criada automaticamente com base no
histórico de aquisições destes;
- maior profundidade no relacionamento entre a empresa e o cliente,
dado o maior conhecimento que esta possui do cliente. Por exemplo as grandes
contas podem ter acesso a uma área privada do site da empresa, onde é
possível consultarem os seus extractos de conta corrente, a situação das
suas encomendas, entre outras informações específicas;
- menor custo dos contactos via e-mail ou através do site, do que no
caso de os contactos serem pessoais, por correio ou telefone. Caso exista
personalização, quando o cliente visita o site, se estiver registado, é
logo identificado e tratado pessoalmente, tendo acesso a informações
específicas como o histórico de aquisições efectuadas.
A relação
entre o marketing directo e as comunicações de marketing-mix
O marketing directo difere das
outras ferramentas de comunicação de marketing.
- Primeiro, quem usa o marketing directo vai direito ao consumidor,
sem passar pelos revendedores ou pela distribuição.
- Segundo, ele é concebido para criar respostas e não para criar
conhecimento ou melhorar a imagem da empresa.
- A comunicação no marketing directo normalmente envolve uma
publicidade de resposta directa, isto é, publicidade desenhada para
motivar os consumidores a responder seja a um questionário ou encomenda. O
marketing directo também comunica directamente com os consumidores através
de media especializados (targeted) em vez de mass media - direct
mail, telemarketing.
- Difere das vendas pessoais. Não confia na força de vendas para
divulgar a mensagem. No marketing indirecto a força de venda desempenha um
papel primordial informando e vendendo aos revendedores ou consumidores
finais. No marketing directo confia-se nos media e não no vendedor. No
marketing directo a mensagem comunicada num media não pessoal tem uma
contribuição mensurável para a venda. Contudo, frequentemente são
necessários vendedores para completar a venda ou fornecer informação para
responder às dúvidas após a peça de direct mail.
Finalmente a
diferença reside na facilidade com que se podem testar os vários elementos da
peça do media. Como o marketing directo leva directamente à venda e não à
mudança de atitude, a manipulação de um nº 0800, um desconto especial, as
características de um produto como parte de uma peça de comunicação de
marketing directo pode ser notado rapidamente.
Tipos de
marketing directo
- Processo de um passo: O consumidor responde a
um anúncio que saiu no media e recebe o produto pelo correio. Uma brochura
promocional relacionada com a compra pode vir incluída no produto.
- Processo de dois passos: O potencial consumidor
primeiro tem que ser qualificado antes de encomendar o produto. As
companhias de seguros usam este tipo de processo quando pedem um exame
físico antes de concederem o seguro. Ou quando uma empresa de venda a
prestações verifica o crédito de alguém antes de conceder um cartão de
crédito. Ou quando se cobra uma taxa antes de se dar o catálogo da
empresa; esta taxa pode servir de garantia nas vendas.
- Opção negativa: O cliente subscreve um
plano oferecido por empresas que vendem livros ou discos e recebem
regularmente produtos que não encomendaram. A mercadoria inicial é
oferecida com um brinde ou desconto.
Desenhar uma
estratégia de marketing directo
A estratégia de marketing
directo detalha os eventos e métodos necessários para completar um objectivo.
Inclui decisões em cinco áreas: (1) a oferta, (2) o meio, (3) a mensagem, (4) o
tempo e a sequência e (5) o serviço ao cliente.
1. A oferta: O que se
oferece é a chave para o sucesso ou para o fracasso e a forma como é
apresentado pode ter um efeito dramático. A mensagem e o design devem ser
apoiados por uma pesquisa prévia. Quando se concebe uma oferta é preciso Ter em
conta alguns factores incluindo o preço do produto, quem paga o custo do
tratamento da encomenda, que opções de produto se devem oferecer, como motivar
os consumidores e como facilitar a resposta.
1. O meio e a
mensagem: A estratégia da mensagem deve ter em consideração as necessidades da
audiência alvo, dos objectivos da empresa e de factores como a repetição,
memorização. A escrita deve captar a atenção através do conteúdo e do design.
1. Temporização
e sequência: O marketing directo deve chegar ao cliente correcto no momento
adequado. As decisões de tempo e sequência dependem muitas vezes da qualidade
da base de dados e da pesquisa subjacente.
1. Serviço ao
cliente: Os tipos de serviço ao cliente oferecidos - números de telefone
gratuitos, tempo para experimentar o produto gratuitamente, aceitação de
cartões de crédito, site web - são importantes técnicas para motivar os
consumidores a comprar através dos meios de resposta directa. O nível da
qualidade do serviço também é importante.
Principais
formas de marketing direto
O marketing direto é
constituído por venda pessoal, marketing de mala direta, marketing de catálogo,
telemarketing, marketing de televendas, marketing de terminais multi mídia
(quiosques), novas tecnologias de marketing direto digital e marketing online.
Marketing de mala direta
O marketing de mala direta é o
envio de uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um
determinado endereço. A mala direta é bastante adequada para comunicação
direta, um-para-um (one-to-one). Ela permite grande seletividade de público
alvo, pode ser personalizada, é flexível e possibilita a fácil mensuração dos
resultados. Embora seu custo seja mais alto do que de outras mídias de massa,
como televisão e revistas, as pessoas atingidas são clientes potenciais muito
melhores. A mala direta continua sendo eficaz na promoção de todos os tipos de
produtos, de livros até vestuário.O setor de mala direta está constantemente
buscando novos métodos e abordagens, um exemplo disso é o crescimento de mídias
como CDs e Dvds de malas diretas. O e-mail e outros novos veículos possibilitam
o envio de mala direta a uma velocidade incrível em comparação com o serviço
dos correios. Mesmo assim o envio de e-mails ou correspondências pode ser visto
pelo cliente em potencial como uma correspondência sem importância ou spam se
enviados a várias pessoas. Por esse motivo as empresas estão tendo cautela em
concentrar esforços nessa ferramenta. Hoje as empresas desenvolvem programas
baseados em permissão para o envio de anúncios por e-mail somente para pessoas
que realmente estejam interessadas em recebê-las.
Marketing de catálogo
No marketing de catálogos, as
empresas enviam para endereços selecionados um ou mais catálogo de toda linha
de mercadorias, normalmente em forma impressa, mas às vezes em CD, vídeo ou
on-line. No marketing de catálogos, as empresas enviam para endereços
selecionados um ou mais catálogo de toda linha de mercadorias, normalmente em
for¬ma impressa, mas às vezes em CD, vídeo ou on-line.
Muitas vezes as empresas
enviam catálogos com informações de produtos que irão interessar os clientes e
diferenciam os catálogos com textos e imagens dos produtos, fazendo com que o
interesse do cliente seja despertado para uma futura compra ou até mesmo
conhecimento de outros produtos da empresa. Hoje existem catálogos que são
disponibilizados on line no site da empresa o que torna o processo mais ágil e
o custo mais baixo. Os catálogos se tornam cada vez mais populares, muitas
empresas vendem por catálogo, como Avon, Natura, Hermes. Quando a oferta
correta é enviada, para a listagem adequada, com base em uma abordagem de
comunicação orientada para o consumidor, as pessoas que irão receber, lerão e
responderão. Os correios é o meio mais comum de fazer a entregue de catálogos,
muitas empresas até disponibilizam em seu site links para o cliente se
cadastrar e receber o catálogo em sua residência, tornado assim o
relacionamento com o cliente mais próximo e assertivo.
Telemarketing: o telefone como
ferramenta para venda direta
O telemarketing envolve a
utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores e clientes
organizacionais. Todos nós estamos familiarizados com o telemarketing dirigido
aos consumidores, mas as empresas vendedoras de produtos organizacionais também
o estão utilizando amplamente. As empresas utilizam o telemarketing ativo para
vender diretamente aos consumidores e a outras empresas. O telemarketing
receptivo realizado por meio dos anúncios de ligação gratuita, é utilizado para
receber pedidos gerados por comerciais na televisão, anúncios impressos, mala
direta ou catálogos. A utilização dos números 0800 ampliou-se nos últimos anos
à medida que uma quantidade cada vez maior de empresas começou a usá-los e que
aquelas que já os utilizavam introduziram novas características, como linhas de
fax grátis. Para fazer frente a esse rápido crescimento, foram acrescentados
novos códigos de área para as linhas gratuitas. O telemarketing adequadamente
projetado e direcionado proporciona muitos benefícios, inclusive praticidade na
compra e maiores informações sobre o produto e o serviço. Entretanto a explosão
do telemarketing ativo tem irritado muitos consumidores com telefonemas quase
diários que interrompem suas refeições ou outras atividades. No momento existem
em alguns países legislações especificas para as empresas de telemarketing,
existem empresas que fazem o cadastro de clientes que realmente desejam receber
tais ligações e podem definir disponibilidade de horário, e periodicidade
dessas ligações. A verdade que essas restrições das ligações parecem estar
ajudando, e não prejudicando, a maioria das empresas de marketing direto.
Muitas dessas empresas estão ajustando suas atividades de call Center, ao invés
de repetir as ligações para clientes muitas vezes insatisfeitos, elas passaram
a administrar relacionamentos com os clientes existentes. Elas estão
desenvolvendo sistemas específicos que façam com que o cliente escolha receber
as informações de um determinado produto ou serviço, dessa forma o cliente fica
satisfeito e o relacionamento entre empresa e cliente tende somente a melhorar.
Marketing de Televendas
Existem duas modalidades
importantes de marketing de televendas. A primeira é a propaganda interativa.
As empresas que empregam esse tipo de marketing direto transmitem comerciais de
60 a 120 segundos que descrevem um produto persuasivamente e oferecem a seus
clientes um número de chamadas grátis para fazer o pedido. É comum também que
os telespectadores deparem com programas publicitários de 30 minutos ou mais,
chamados infomerciais, que promovem um único produto. Durante anos, os
infomerciais foram associados a discursos de vendas questionáveis que promoviam
espremedores de frutas, escovas que alisavam cabelos em poucos minutos e
métodos milagrosos para ficar em forma sem muito esforço. Os comerciais de
televendas são geralmente mais baratos para produzir e a compra da mídia é
menos dispendiosa. Além disso diferentemente da maioria das campanhas de mídia,
os anúncios de televendas incluem um número 0800 ou um endereço na internet,
tornando mais fácil para as empresas acompanhar o processo de veiculação. Por
esse motivo a propaganda interativa está crescendo mais rapidamente do que as
propagandas em canais tradicionais ou a cabo. Alguns especialistas afirmar que
em cinco ou dez anos, à medida que as empresas buscam maiores retornos sobre
seus investimentos em propaganda, toda propaganda na televisão será em alguma
forma de televendas.
Marketing direto on line
Internet Marketing, também
conhecida como marketing online, internet, publicidade, e-Marketing (ou
e-Marketing), é a comercialização dos produtos ou serviços através da internet.
A Internet trouxe muitos benefícios exclusivos para comercialização, uma das
qualidades únicas deste meio sao os menores custos para a distribuição de informações
para o público global, a natureza interativa do marketing na internet, tanto em
termos de prestação de resposta instantânea como em obter respostas. O
marketing na internet une criatividade e técnicas específicas, incluindo
design, desenvolvimento, publicidade e vendas.
Marketing
As ações de marketing direto
devem ser planejadas para que o sucesso seja garantido. Para que o mesmo
ocorra, devem ser seguidas as seguintes etapas:
- a)Diagnóstico: entender as necessidades antes de deflagrar a ação;
- b)Objetivos: definição dos objetivos que podem ser a conquista de
novos clientes, a geração de leads, a venda, a fidelização e a maximização
da rentabilidade de clientes;
- c)Definição do público alvo: quem se quer atingir, em que
quantidade, onde buscar os nomes desejados, quais as segmentações
desejadas e qual mailing a ser utilizado;
- d)Oferta: deve ser entendida em seu sentido amplo, como um conjunto
que inclui o produto/serviço propriamente dito, a informação ou material
promocional, o preço e as condições de comercialização, brindes, prêmios,
sorteio e amostras, a entrega (prazo, custo do frete) e as garantias (do
produto/serviço, de devolução, de privacidade);
- e)Comunicação e abordagem: em que contexto a ação estará inserida,
o que estará sendo comunicado, briefing ;
- f)Mídias (Media): que veículos serão usados para atingir o público
alvo;
- g)Canais de resposta: que meios serão oferecidos para que o público
alvo responda/compre;
- h)Momento de deflagrar a ação: em que momento deve-se abordar o
cliente ou prospect, devendo levar-se em consideração o estágio do ciclo
de vida do cliente;
- i)Custo: cálculo do break-even-point , o retorno sobre
investimento, ROI, é calculado a posteriori, testes;
- j)Resultado esperado: é realizada a mensuração/avaliação dos
resultados esperados;
- k)Fulfillment: Todas as atividades necessárias para o atendimento
de um pedido gerado por uma campanha de marketing direto. Pode ser
dividido em três fluxos: de informações, de mercadorias (entrega) e de
valores (cobrança);
- l)Acompanhamento e controle: os mecanismos de controle devem
permitir uma rápida correção de rumos e o aperfeiçoamento constante da
ação.
Para serem desenvolvidas ações
de marketing dire(c)to, as seguintes mídias podem ser utilizadas com
efetividade:
- E-mailing:
- Mala direta;
- Catálogos;
- Telemarketing;
ATIVIDADE:
APÓS A LEITURA DO MATERIAL ACIMA, IDENTIFIQUE AÇÕES DE MARKETING
DIRETO REALIZADAS POR EMPRESAS DA NOSSA REGIÃO, CASO NÃO ENCONTRE, UTILIZE A
INTERNET COMO FONTE DE PESQUISA PARA APRESENTAR AÇÕES DE EMPRESAS NO BRASIL.
MARKETING VIRAL
Marketing viral ou
publicidade viral são técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais
pré-existentes para produzir aumentos em conhecimento de marca, com processos
parecidos com o de uma epidemia; uma doença.
Inicilamente,
marketing viral era a prática de vários serviços livres de email de adicionar
publicidade às mensagens que saem de seus usuários, ao alcançar um usuário
suscetível, esse usuário será infectado e reenviará o email a outras pessoas
suscetíveis, infectando-as também.
O marketing viral
pode ser utilizado também para descrever alguns tipos de campanhas de marketing
baseadas na internet, incluindo o uso de blogs, de sites, e de várias outras
formas para criar o rumor de um novo produto ou serviço. O termo publicidade
viral se refere à ideia de que as pessoas passarão e compartilharão conteúdos
divertidos.
Muitas vezes, a
técnica de marketing viral é patrocinada por uma marca, que busca construir
conhecimento de um produto ou serviço, e para isso usam várias ferramentas como
videoclipes, jogos em flash, imagens, textos, e etc.
Marketing
Viral é um dos termos mais usados quando falamos em eMarketing.
Uma das
maiores forças da Internet é a comunicação individual entre um internauta e
outro, o chamado boca-a-boca.
Como a comunicação na internet é muito rápida e as redes sociais criam
volumosas redes de relacionamento, o efeito
boca-a-boca foi potencializado.
Na
internet, esse efeito de espalhar uma mensagem por meio do boca-a-boca, com o
envio de uma mensagem de uma pessoa a outra, cria uma corrente que espalha a
comunicação por milhares ou milhões de pessoas sem muito esforço. Isso é
chamado de marketing
viral, pois se assemelha ao que acontece com um vírus.
O marketing viral é o
uso desse efeito para transmitir uma mensagem de marketing e, embora esteja
baseado em um dos mais fortes conceitos da Internet, o relacionamento, ele
ainda é pouco usado pelas empresas.
Criar uma
campanha ou uma estratégia
de marketing viral requer criatividade e entendimento do ser
humano e suas necessidades básicas. Talvez seja por isso que ainda poucas
empresas utilizam marketing
viral em suas estratégias. Mas você não pode desconsiderar essa
ferramenta, que eleva o marketing
do boca-a-boca a um nível nunca antes imaginado.
Como muito
se diz, a melhor propaganda é o boca-a-boca. Então, você precisa saber que é
possível fazê-lo na Internet de forma ágil e muito eficiente. Você precisa
saber que essa é uma grande força na Internet, e que muitas marcas e empresas
estão sendo construídas ou prejudicadas pelo efeito viral da comunicação on-line.
Pense nisso.
Fonte: A Bíblia do Marketing Digital / Cláudio Torres
Marketing viral é
estratégia arriscada
Revelação de vídeo de amor era campanha viral da
Nokia e causou polêmica na internet; conheça casos mal-sucedidos que geraram
repercussão negativa na rede.Parte superior do
formulário
A revelação de que o vídeo "Perdi meu amor
na balada" era, na verdade, uma campanha viral lançada pela Nokia, acabou
com o mistério em torno da história de Daniel Alcântara, um jovem que
procurava desesperadamente pela garota que havia conhecido em uma casa noturna.
Mas apesar de a história de amor mais falada na internet na última semana ter
tido um final feliz, muitos corações ficaram partidos.
Enquanto parte dos internautas elogiou e considerou
a campanha divertida, outra manifestou indignação. Nas redes sociais, houve
quem dissesse estar se sentindo enganado. Na página oficial da campanha no Facebook, as opiniões estão divididas. E no
YouTube, onde é possível avaliar o vídeo, a revelação de que se tratava de uma
estratégia de marketing gerou resposta negativa do público. Enquanto no
primeiro vídeo, antes de a campanha ser revelada, 3.672 mil pessoas disseram
ter gostado e 1.012 disseram o contrário; no segundo, divulgado ontem, esse
cenário se inverteu. Até as 16h30 desta quarta-feira (18/07), 2.116 pessoas
disseram não gostar do filme, enquanto apenas 651 gostaram.
O resultado, porém, não é visto como negativo pela
Nokia. "Nesse momento nós comemoramos o sucesso absoluto da campanha,
porque sete dias depois de ser publicado, o primeiro vídeo registrava quase 800
mil visitas no YouTube, e são poucas campanhas que conseguem mobilizar tanta
gente. Nós já esperávamos que houvesse uma polarização porque algumas pessoas
queriam um final feliz e outras, não", diz a diretora de marketing da
empresa, Flávia Molina. "Isso acontece também na vida real. Nem todas as
histórias de amor têm final feliz", diz.
Fazer uma campanha viral, no entanto, "é
assumir um risco", afirma o coordenador do MBA de gestão de marcas da
Trevisan Escola de Negócios, Marcos Hiller. Justamente pelo fato de o resultado
ser imprevisível, as marcas precisam estar preparadas para que a campanha não
se torne 'um tiro no pé' e acabe gerando um retorno negativo ou aquém do
esperado.
"As empresas precisam se preocupar mais com a
construção da marca. Esse tipo de ação gera 'likes' no Facebook, mas gera pouco
retorno em vendas. A pergunta não deve ser quantos acessos teve o vídeo, mas o
quanto de market share de fato todo esse barulho vai gerar", diz.
Para ele, o marketing viral só é válido se estiver
associado a uma estratégia maior de posicionamento do negócio e fizer parte da
cultura da empresa. "O foco deve estar voltado para a construção da marca
de forma consistente, no longo prazo, e não em uma campanha. Na era da
informação, a ordem é fazer barulho. Mas são poucas as coisas que de fato não
são esquecidas pelas pessoas no dia seguinte", argumenta.
Cases de insucesso
O vídeo criado pela Nokia é apenas o capítulo mais recente de uma história que tem se prolongado desde a criação das chamadas campanhas virais na internet. Algumas empresas tentaram embarcar no sucesso instantâneo que uma ação pode fazer nas redes sociais, arriscaram demais e acabaram com reações e opiniões negativas por parte do público. A Época NEGÓCIOS separou três histórias para você relembrar.
O vídeo criado pela Nokia é apenas o capítulo mais recente de uma história que tem se prolongado desde a criação das chamadas campanhas virais na internet. Algumas empresas tentaram embarcar no sucesso instantâneo que uma ação pode fazer nas redes sociais, arriscaram demais e acabaram com reações e opiniões negativas por parte do público. A Época NEGÓCIOS separou três histórias para você relembrar.
1 - Com o Corinthians na decisão da Copa Santander Libertadores, que venceria na semana em questão, a Nike decidiu provocar torcedores rivais na internet. Escreveu uma carta endereçada a todos os "anti-corintianos", aqueles fãs de outras equipes que não queriam ver o adversário campeão da competição continental.
"Não adianta disfarçar. Sabemos que você
assiste aos nossos jogos. Escutamos os seus gritos e seus rojões quando
perdemos. Você acha que torce para um time, mas não. Você é parte de uma
torcida sem nome, sem bandeira, sem grito. Uma torcida sem time que não entende
este bando de loucos", dizia um trecho do comunicado divulgado na página
da marca no Facebook.
A ação agradou os torcedores do Corinthians, do
qual é fornecedora de materiais esportivos há vários anos, mas deixou uma
sensação ruim, principalmente, porque fez uma ação parecida na Argentina. Como
também é parceira do Boca Juniors, rival corintiano na final da Libertadores, a
Nike fez ação similar no país vizinho para instigar a torcida. Ou seja, torceu
para os dois lados.
E, vale lembrar, no Brasil a empresa também é
parceira do Santos, do Coritiba, do Internacional e do Bahia. Muitos torcedores
dessas e de outras equipes, no próprio Facebook, disseram na ocasião que não
comprariam mais produtos da marca.
Halls
(Foto: Reprodução / Internet)
2 - A Halls, marca de balas, extrapolou ao tentar
se aproximar de um público mais jovem no Facebook. Em abril de 2012, a empresa
inseriu em sua página um anúncio com os dizeres: "Pegaria muito a mulher
do meu amigo...". A ideia repercutiu, ou viralizou, no termo mais adequado
à era digital, mas pegou mal.
Foram cerca de 500 comentários feitos por
consumidores na mesma página da imagem. "O anúncio é muito semelhante à
equipe de marketing da Halls. Um completo lixo. Parabéns, vocês são sem graça e
têm criadores de dez anos", escreveu um dos seguidores. As reações do
público seguiram a mesma linha, mas é claro que vários foram muito menos
educados.
3 - A ação é mais antiga, datada de maio de 2008, mas
também ensina sobre os limites que uma campanha viral deve ter. Na tentativa de
fazer um comercial com estilo de "pegadinha", um modelo que fez
sucesso na televisão brasileira, a Cia Athletica, rede de academias,
pediu à agência de publicidade DM9DDB fizesse uma brincadeira envolvendo
a Lei Cidade Limpa, instituída em São Paulo pelo prefeito Gilberto Kassab.
A legislação limitou o tamanho que publicidade
externa poderia ter na capital paulista. Com essa informação, a empresa vestiu
atores de funcionários da prefeitura e fez com que eles parassem pessoas nas
ruas que estivessem acima do peso. Os suspostos fiscais mediam o tamanho de
estampas nas camisas dessas pessoas e diziam que iriam multá-los por
"publicidade externa". No fim, a rede de academias avisava para ficar
em forma.
Irritadíssimos com o tratamento dado aos gordinhos,
blogueiros reclamaram tanto na internet que a ação foi tirada do ar dias depois
de ter ido ao ar. A DM9DDB teve de se desculpar publicamente por ter sido mal
interpretada. "Jamais foi nossa intenção causar qualquer tipo de
constrangimento", escreveu em comunicado na época. Intenção e repercussão,
porém, na internet, nem sempre combinam.
ATIVIDADE:
APÓS A LEITURA DO
TEXTO, PESQUISE NA INTERNET OUTRAS AÇÕES DE MARKETING VIRAL REALIZADAS PELAS
EMPRESAS NO BRASIL E NO MUNDO. ESSAS AÇÕES PODEM SER POSITIVAS OU NEGATIVAS.
segunda-feira, 17 de setembro de 2012
Marketing Esportivo - Ações de patrocínios nos esportes brasileiros
Na
concorrência entre as empresas a vantagem competitiva é fundamental para na
definição do sucesso, para isso as empresas de diversos segmentos a estabelecerem
novas ferramentas para atrair e chamar a atenção de seus consumidores. O
marketing esportivo vem destacando-se como uma oportunidade de conquistas e
manutenção de clientes, objetivando o incremento das vendas (CORRÊA, CAMPOS,
2008).
O
esporte, como negócio, hoje é encarado com seriedade, pois tem um prestigio que
advém da imagem e da reputação que o mesmo proporciona tanto ao atleta como a
empresa. A indústria esportiva mundial movimenta bilhões de dólares anualmente,
e o segmento esportivo é amplo e complexo, tendo em vista que existem mais de
140 modalidades esportivas sendo praticada em todo o mundo. (CALADO, 2007)
“O
esporte ao redor do mundo e em diferentes épocas já provou ser muito diferente
de qualquer outra atividade de entretenimento”. (MELO NETO, 2000, p. 45)
O Brasil
é o quinto maior mercado esportivo do mundo devido à crescente participação na
mídia, nos negócios, na economia e principalmente, no lazer das pessoas no
tocante ao setor esportivo. Nesse contexto, o marketing esportivo apresenta-se
como ferramenta de comunicação com clientes, prospects, colaboradores e
comunidade que utiliza o esporte como forma de contato com o target ligado
à emoção e à paixão. (GREGORIO, 2008)
Atualmente
já é visto e principalmente utilizado como “alternativa por diferentes empresas
que desejam alcançar seu consumidor nos momentos que estes estão praticando,
vendo ou se informando sobre seu esporte favorito”. (CORRÊA, CAMPOS, 2008, p.
4)
A
utilização de marketing junto ao esporte envolve o incentivo à realização de
transações que se interrelacionam, tendo como centro o esporte e seus atores.
Estes, por sua vez, procuram relacionar-se, de um lado, com empresas
investidoras - voltadas tanto para o fomento à geração de um produto no terreno
esportivo quanto para a obtenção de resultados junto ao público - e, de outro,
com o próprio público - interessado em consumir eventos e produtos do esporte
em si e, consequentemente, sensível às mensagens daquelas organizações que
demonstram uma clara identidade com suas preferências. (TEITELBAUM, 1997, p. 13)
Desta
forma, este artigo objetiva verificar os benefícios que o marketing esportivo
pode trazer às empresas, para isso fundamenta-se na seguinte pergunta problema:
Qual a
importância do marketing esportivo para as empresas?
Através
da revisão da literatura, o artigo define marketing esportivo e mostra seus
objetivos e vantagens, além de descrever sua evolução histórica, características
e apresentar números e casos de sucesso.
MARKETING
ESPORTIVO
Marketing
esportivo é “o conjunto de ações voltadas á pratica e a divulgação de
modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios
ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos”. (STOTLAR; DUALIB,
2005, p. 21)
De forma
geral o marketing esportivo não passava de contratação de um atleta para
divulgação de um produto. O esporte vem sendo usado para lançar novos produtos
e aumentar a empatia do consumidor em relação a uma empresa, até mesmo para
minar a liderança regional de uma marca. No princípio os objetivos eram apenas
institucionais. À medida que os resultados da estratégia foram aparecendo
através do fortalecimento da imagem da empresa, novos caminhos vêm sendo
descobertos. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)
O
marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e processos
do marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos entre outros) e aos
produtos não esportivos mas que tem associação com o esporte (bebidas, serviços
de telefone de longa distância e outros). (STOTLAR; DUALIB, 2005)
A origem
do marketing esportivo data do início do século XIX, mas tornou-se mais
conhecido quando “em 1921 a Hillerich & Bradsby (H&B), fabricante do
taco de beisebol Louisville Slugger implementou um plano de marketing e se
tornou líder na produção de tacos de beisebol”. (PITTS, 2002, p. 49)
As
primeiras ações do marketing esportivo ocorreram na década de 30, tendo como
produto o cigarro e o evento esportivo, o turfe - Grande Prêmio Ascot (Inglaterra)
– utilizando o nome do evento para divulgar o produto, além de impressa a
figura de um cavalo nas embalagens de cigarro. (SACCHETTIN, 2009)
No
exterior, o marketing esportivo surgiu como uma válvula de escape das severas
restrições à publicidade do cigarro e da bebida alcoólica impostas nos Estados
Unidos e em alguns países da Europa. A primeira iniciativa de patrocínio para o
futebol ocorreu na Itália, em 1952, quando a Stock, marca de bebidas muito conhecida
na época, teve a idéia de divulgar sua marca nos estádios italianos. Para isso
pagou a cada clube uma cota de 30 mil dólares, o que representava uma boa quantia
para a época. (CORRÊA, CAMPOS, 2008).
É válido
ressaltar que o marketing esportivo só não foi incrementado há mais tempo no
futebol, porque a Federação Internacional de Futebol (FIFA) não permitia
que as equipes
tivessem nenhum tipo de publicidade nas camisas, com exceção apenas para a
marca do fabricante, mas de forma bem discreta. (CORRÊA, CAMPOS, 2008)
As
primeiras grandes negociações entre empresas ocorreram de uma forma que seria
pouco usada hoje, onde seriam poucas as empresas que disponibilizariam de
capital o suficiente para comprar um clube ou a marca de um clube, se levar em consideração
que junto com o clube, se este fosse de grande projeção o que haveria de mais
relevante com relação ao seu preço, seria toda a sua historia e sua torcida, que
na grande maioria das vezes vem formada por apaixonados. Em 1979 na Itália o
Perugia recebe 250 mil dólares do pastifício Ponte, transformando o seu nome em
marca de materiais esportivos, onde passou assim a estampá-lo em sua camiseta. (CORRÊA,
CAMPOS, 2008)
Alguns
anos mais tarde na Alemanha, o tradicional laboratório Bayer passou a divulgar
sua marca depois de adquirir os times de futebol Leverkusen e Uerdigen. Na Holanda
encontra-se a mesma tática sendo usada pela Philips, onde a mesma comprou a
maioria das ações do Eindhoven, que passou a se chamar União Esportiva Philips,
ou mais conhecido como PSV Eindhoven. (CORRÊA, CAMPOS,
2008).
Na
América do Sul, iniciado pelo Brasil, as primeiras tentativas de associar o marketing
esportivo ao esporte ocorreram no mesmo período em que o marketing moderno
ganhava projeção, em razão de uma política de progresso implantada pelo governo
Juscelino Kubistsckek, nos anos 50, onde fora lançado um programa de governo
que era denominado 50 anos em 5. A economia brasileira passou a viver uma nova
fase. Grandes Organizações começaram a operar no país, motivadas pelo novo
Brasil que JK prometeu com seu plano de metas. A primeira estratégia de marketing
esportivo de que se tem registro, foi também nos anos de 1930, em uma corrida
de automóveis no Rio de Janeiro, onde um dos automóveis pilotado pelo Barão de
Tefé levava a marca da cerveja Caracu. (SACCHETTIN, 2009)
Porém,
foi nas décadas de 1960-70 que acontece a grande explosão do marketing
esportivo, com o advento das transmissões esportivas pela televisão, como
olimpíadas, copa do mundo de futebol, corrida de fórmula 1 entre outros. A partir
daí, os grandes grupos empresariais passaram a enxergar nessa forma de comunicação,
a possibilidade de divulgarem em grande escala – em massa – seus
produtos,
e ao mesmo tempo, aliarem sua marca a uma imagem de saúde, bem estar e vitórias
que o esporte traz. (SACCHETTIN, 2009)
Entre os
anos 70 e 80, no Brasil, o esporte brasileiro começou a despertar interesse da
juventude, fazendo com que a mídia intensificasse sua divulgação, aproveitando-se
de novos talentos, dando origem assim ao marketing esportivo. A partir daí, o
marketing esportivo evoluiu de maneira tão rápida, que pode-se dizer que
economia mundial foi quem mais perdeu em não trabalhar esta ferramenta de marketing
de maneira, mais profissional, antes nos anos 80. (CORRÊA, CAMPOS,
2008)
Alguns
historiadores argumentam que atletas, patrocinadores e comentaristas têm estado
em evidência no esporte desde os festivais da Grécia antiga. Mas no Brasil até
1970 somente o futebol, ocupava espaço na mídia, o que caracterizou ainda mais
isso foi à conquista do tricampeonato mundial, onde começaram a surgir empresas
utilizando técnicas de merchandising nos uniformes das equipes. (CORRÊA,
CAMPOS, 2008)
Nos
últimos tempos, o brasileiro tem praticado mais esportes, ou algum tipo de
atividade física. Esta mudança de hábitos serviu como diretriz para os empresários
que querem investir no esporte como forma de buscar novos mercados, atingir um
público-alvo, ou mesmo trabalhar sua marca junto aos consumidores ou futuros
consumidores. (CORRÊA, CAMPOS, 2008)
Objetivos e vantagens do marketing esportivo
Os
objetivos do marketing esportivo visam aumentar o reconhecimento público,
reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos
do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a
empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à
qualidade e emoção do evento. (BERTOLDO, 2004). O marketing esportivo também
tem por objetivo avaliar o mercado, os concorrentes e consumidores; desenvolver
estratégias e táticas promocionais; fortalecer a marca e a imagem da empresa
e/ou produtos; planejar o uso da mídia para obter retorno espontâneo; além de
abrir e conquistar novos mercados e usar a comunicação como ferramenta
estratégica. (CALADO, 2007).
As
vantagens do marketing esportivo relacionam projeção da marca, simpatia junto
ao público e à mídia, visual direto do produto, sem custos, rejuvenescimento da
imagem da empresa e venda de produtos com a marca da equipe e do patrocinador. (BERTOLDO,
2004)
Natureza e característica do marketing esportivo
O que
motivou grandes empresas a investirem no esporte foi o espaço que a mídia em
geral reservou para a divulgação dos eventos em virtude do sucesso obtido em
grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e de
vendas que eles traziam. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)
Uma das
grandes características do marketing esportivo é o envolvimento de eventos,
times, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), ligas e compra
de espaços de mídia em eventos esportivos. O marketing esportivo desempenha muito
bem sua função como um "lembrete" de qualidade, sem, contudo, impor
sua venda, uma vez que ao fazer-se lembrar, ele está lhe dando uma opção de
nome no mercado cabendo, portanto, a empresa (marca) investir também na
propaganda
com uma
ação significativa, explicando quais são os seus produtos e para que se
destinam. (PITTS, 2002, p. 56)
O
marketing esportivo é um segmento do marketing que compõe o tradicional mix de
marketing, ou seja: produto, preço, promoção e ponto de venda. (CALADO, 2007)
Esse mix
de marketing esportivo são compostos por cliente do serviço de esporte
(indivíduos, corporações, jogadores e investidores), produto esportivo (jogos, eventos,
competições, regras, merchandise e uniformes), preço do esporte (emissão
de ingressos, tempo gasto, despesas de mídia e receita com merchandise),
promoção esportiva (patrocínio, publicidade, promoções de vendas e investimento
corporativo) e ponto-de-venda ou distribuição esportiva (cobertura de mídia, estágios,
emissão de ingressos e viagem). (SACCHETTIN, 2009)
A
avaliação constante do mercado e suas variáveis políticas, econômicas, ambientais
entre outras. (CALADO, 2007)
Nesse
novo segmento no mercado destaca-se o marketing promocional que atua na
dimensão institucional de uma marca ou empresa, o mesmo pode ser caracterizado
também como merchandising. Esta característica de merchandising, ou
seja, de publicidade não tão explícita, é um dos grandes pontos positivos do marketing
esportivo já que o produto não aparece para o consumidor sob forma explicita de
venda. O produto, neste caso, faz parte do ambiente e não rouba a cena do foco
principal que é o evento esportivo em si. (CALADO, 2007)
Considerado
uma estratégia dentro de um planejamento, o marketing esportivo utiliza o
esporte para atingir suas metas. (AFIF, 2000)
Existem
diversos tipos de ações que podem ser realizados com o objetivo de atingir
metas. Os agentes desses processos são as empresas que investem em busca de
algum tipo de retorno, as agencias promotoras de eventos, as organizações de
marketing esportivo, que atuam em nichos de mercado, os clubes, as federações
esportivas e os atletas. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)
As
empresas sabem que a união da marca com o esporte gera resultados extremamente
positivos para sua imagem. Onde ao inserir sua marca na camisa de uma equipe ou
mesmo patrocinar um atleta a empresa passa a ter uma relação de cumplicidade
com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pela equipe
ou pelo atleta, essa transferência ocorre pela percepção que o público tem da
marca. Assim pessoas que até então poderiam ter uma relação passiva ou indiferente
com a marca, passam a nutrir um novo sentimento ao receber no subconsciente uma
mensagem altamente positiva de credibilidade que além de tocar num ponto
emocional, transmite imagem de força, saúde e jovialidade. (CORRÊA; CAMPOS,
2008)
A empresa
atingirá uma de suas metas com o aumento da parcela de lembrança dos
consumidores em um primeiro momento, o que também poderá refletir no aumento
das vendas do produto em uma segunda etapa, pode-se ressaltar então a
importância que um jogador ou atleta representa dentro de uma estratégia, onde
se o seu comportamento não for adequado, o patrocinador poderá ter sua imagem
afetada, mesmo que indiretamente. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)
Um
exemplo da relação às consequências que o mau comportamento pode trazer para
empresa, pode-se ressaltar um dos casos mais clássicos, que aconteceu em abril
de 1995. Onde depois do jogo entre Palmeiras x Portuguesa, o ex-zagueiro palmeirense
Tonhão chutou e pisou na camisa do clube lusitano, onde a maior parte da
torcida se encontra a colônia portuguesa. Isso foi o suficiente para que um dos
diretores da Portuguesa, que por uma dessas coincidências da vida é também o diretor
do sindicato dos panificadores de São Paulo, propusesse um boicote aos produtos
da Parmalat, patrocinador do time palmeirense. A polêmica só não foi mais adiante
porque José Carlos Brunoro, diretor de esportes da multinacional na época, se
apressou em pedir mil desculpas publicamente nos maiores meios de comunicação.
(MELO NETO; CARVALHO, 2006).
Em uma
pesquisa realizada pela empresa Market Analysis, três das cinco empresas mais
lembradas por consumidores no esporte são estatais. Em levantamento realizado
em todo o mundo, as cinco empresas mais lembradas eram multinacionais. Para o
diretor-geral da pesquisa, Fabián Echegaray, em entrevista à revista Máquina do
Esporte, essa é a principal diferença entre o Brasil e o mundo.
Além
disso, ele afirma que o futebol é um esporte que está saturado em patrocínio, enquanto
outros, na visão dos entrevistados, carecem de investimento, como atletismo,
natação e artes marciais. (ALMEIDA;
NUNES; MARCHI JÚNIOR, 2008)
No Brasil,
as empresas privadas só começaram a perceber a força do marketing esportivo na
década de 80, embora o verdadeiro impulso só tenha acontecido mesmo nos anos
90, com a Parmalat patrocinando o time do Palmeiras e com o Corinthians
recebendo apoio do grupo Excell. (AFIF, 2000)
Mantendo
as devidas proporções, o investimento em marketing esportivo no Brasil é três
vezes menor que na Alemanha e no Japão. A principal mídia utilizada no Brasil é
a televisão, que abocanha 48% de toda a verba do marketing esportivo. As
campanhas publicitárias não podem utilizar apenas a televisão, que é muito
cara; portanto, há bastante espaço para a mídia impressa e o rádio. (AFIF,
2000)
Poucas
empresas investem sistematicamente no marketing esportivo. São mesmo os grandes
eventos, com grande público, que atraem a atenção dos empresários. E, portanto,
o esporte, em outras modalidades que não o futebol, acaba sem incentivo, o que
acarreta a falta de resultados mais significativos.
É uma
bola de neve: a iniciativa privada não investe, o atleta não tem como se
aperfeiçoar; o atleta não consegue resultados porque não tem recursos
financeiros. O resultado: Daniele Hipólito, Popó, Guga, Gustavo Borges e tantos
outros nomes que, hoje, a gente conhece bem são verdadeiros heróis da
resistência. (AFIF, 2000, p. 41)
Dentre as
poucas empresas que investem no marketing esportivo está a Nextel que ganha
espaço no cenário automobilístico, patrocinando a Stock Car. A empresa
desenvolveu uma estratégia que permite um posicionamento dominante quanto à
marca, além de usar atletas como garoto-propaganda em comerciais de TV, como o
piloto Cacá Bueno. (TERRA, 2008)
Com
presença forte na mídia, a Nextel percebeu que o marketing esportivo poderia
funcionar como complemento para a estratégia de reposicionamento. “O esporte
quebra as barreiras do mercado corporativo e atinge o indivíduo. Além disso, existe
uma maior aproximação do público-alvo”, aponta Fabio Toledo (foto), Gerente de
Marketing da Nextel. (TERRA, 2008)
Das principais
marcas e empresas que envolvem o marketing esportivo no país, Petrobras e Rede
Globo aparecem com destaque para o público. Recentemente, a estatal brasileira
patrocinou uma superprodução de cinema em Hollywood e inseriu a marca em
diversos momentos do filme Speed Racer. (TERRA, 2008)
Além
disso, a Petrobrás está presente há mais de vinte anos na camisa do Flamengo, o
que também gera uma visibilidade grande por parte do público. Líder absoluta em
audiência de esportes no Brasil, a Rede Globo transmite a Fórmula 1 há mais de
30 anos, além de ter jogos de futebol toda a semana, durante o ano inteiro.
Investimento
em velocidade atrai público (TERRA, 2008) Com o tema “Gasolina Petrobras.
Testada nas pistas. Aprovadas por você” foi trabalhado como um grande marco no
plano de comunicação da Petrobrás. Como patrocinadora da equipe AT&T
Willians de Fórmula 1, a empresa reforçou ao mercado consumidor a importância
do investimento na F-1 como laboratório que atesta a qualidade dos produtos
Petrobras e ainda usou a campanha como vitrine do biocombustível para o mundo.
(OLIVEIRA, 2009)
Dando
continuidade ao programa que começou no Pan de 2007, a Samsung aumentou a
relação emocional do mercado consumidor com a marca. (OLIVEIRA, 2009)
Com ações
de B2B, a assessoria de imprensa e pontos-de-venda, a Samsung conseguiu um
resultado fantástico. Com o time Medalha Azul a empresa registrou um aumento de
256% na comercialização da linha de áudio e vídeo e em relação ao retorno de
mídia espontânea, houve 18,7 mil horas de exposição da marca em mídia eletrônica,
8,5 mil páginas em mídia impressa, média de 5 aparições diárias nos principais
veículos de comunicação. (OLIVEIRA, 2009)
Com o
conceito de superação a Unimed Brasil, atual parceira do Comitê Paraolímpico
Brasileiro, patrocinou as transmissões das Paraolimpíadas na Sport TV, com o
objetivo de estimular o público a assisti-la e consolidar esse movimento no
Brasil. Com esse compromisso, a empresa conseguiu impactar 6 milhões de pessoas
através da Sport TV, sem contar as conquistas junto a comunidade portadora de
deficiência física. (OLIVEIRA, 2009)
A Fiat
Automóveis tem uma história marcada pelos investimentos no esporte e com o slogan
“movidos pela paixão” – com forte identidade com o futebol, a companhia
patrocinou na temporada de 2008, 10 times brasileiros de futebol, nas regiões
Nordeste e Sudeste. Patrocinadora do vôlei do Minas Tênis Clube no histórico
tricampeonato na década de 80 e da vencedora equipe do Cruzeiro em 2003, entre
outras modalidades esportivas, a Fiat conhece bem o significado de associar a
sua marca ao esporte. Nessas duas ocasiões, por exemplo, conseguiu capitalizar
valores como liderança, superação, atitude e união, sem falar de todo o resultado
de exposição da marca mensurado por empresas especializadas. Estimase que o
volume de camisas do Cruzeiro vendidas naquele ano, em todo o país, tenha
chegado a 300 mil. Mesmo que uma parte desse total seja referente às
camisetas
não oficiais, a marca Fiat circulou em todas elas. O ano de 2003 também marcou
a consolidação da liderança em vendas da Fiat Automóveis no mercado brasileiro,
num momento de intensa disputa pela dianteira. Vendeu 341.025 automóveis
comerciais leves, equivalente na ocasião a 25,3% do total de carros emplacados
no país. (RIBEIRO, 2008)
Em 2008,
a Fiat Automóveis estabeleceu uma aproximação com mais de 30 milhões de
torcedores. A montadora patrocinou o Palmeiras, em São Paulo; o Cruzeiro, o
Atlético, o Vila Nova, o América e o Ipatinga, em Minas Gerais; o Bahia, o
Vitória, o Ceará e o Fortaleza no Nordeste. (RIBEIRO, 2008)
A
motivação maior é qualificar e provocar a admiração pela marca, além de estabelecer
um canal de relacionamento. De um modo mais abrangente, está atingindo todos os
públicos sociais e culturais. Em São Paulo, está criando uma aproximação com a
maior comunidade italiana no Brasil, formada por 13 milhões de pessoas, quase a
metade do total de imigrantes e descendentes de italianos no
país. Em
Minas Gerais, o patrocínio às equipes atende a uma motivação do público interno
da empresa. No Nordeste, tem ainda um objetivo comercial para reforçar a participação
da companhia na região. (RIBEIRO, 2008)
Junto a
outras iniciativas de marketing integradas com o Escritório Regional e a Rede
de Concessionárias da Bahia, a Fiat Automóveis elevou sua participação de mercado
de 23,9% em 2004, para 29% em 2007. “Uma pesquisa encomendada pelo Escritório
Regional Recife mostrou que a Fiat é a marca patrocinadora mais lembrada
espontaneamente pelos torcedores baianos, com índice de 24,26%”, ressalta Marco
Antônio. No Ceará, o patrocínio ao Fortaleza e ao Ceará, estampado nas mangas
dos uniformes da equipe, contribuiu para que a montadora aumentasse a
participação de mercado de 21,5% em setembro de 2007 para 30,8% em fevereiro deste
ano. (RIBEIRO, 2008)
No
futebol, a receptividade do público tende a ser ainda maior pela paixão que o
brasileiro tem por esta modalidade. Esporte que movimenta a maior parte da verba
destinada aos patrocinadores esportivos no Brasil (índice estimado em mais de
60% do mercado), o futebol possibilita expressiva visibilidade a uma marca não apenas
por reunir multidões para dentro de um estádio, mas em razão do número cada vez
maior de transmissões esportivas pela TV. Existem ainda de cinco a dez programas
esportivos diários (incluindo as transmissões a cabo) dando exposição frequente
às marcas. (RIBEIRO, 2008).
ATIVIDADE:
Após a leitura do texto e utilizando a internet
como fonte de pesquisa, faça uma pesquisa verificando quais os esportes hoje em
dia recebe mais patrocínio em R$, e quais os maiores valores pagos em
patrocínios aos clubes do futebol brasileiro
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